Статьи об управлении СПА

<< назад к списку статей

Полный хаммам: как заработать на спа-индустрии

Российский рынок спа-услуг традиционно относили к числу наиболее отсталых, однако сегодня на него все чаще заглядываются крупные финансовые, строительные компании и отдельные операторы мобильной связи. Эксперты считают, что в ближайшие два года эти «монстры» наведут там порядок, поделив самые доходные места. Впрочем, пока порог вхождения относительно невысок – 300–400 тыс. долларов.

Несмотря на более чем десятилетнюю историю российского рынка спа, по общему заключению экспертов, на нем до сих пор нет настоящих игроков-лидеров, а более половины существующих под этой вывеской заведений вообще не имеют к индустрии никакого отношения. «Проблема в том, что в нашей стране не выявлены критерии – что есть спа. О себе как о спа заявляют около 600 объектов, из них настоящих, на мой взгляд, не более 60. Остальные – это парикмахерские с гидромассажными ваннами, эротические салоны и пр. Подобная неопределенность дискредитирует само понятие спа, дезориентирует клиента и негативно отражается на бизнесе в целом», – констатирует Андрей Сырченко, президент SPA-School International.

В общей структуре этой отрасли около 70% приходится на долю Москвы и Подмосковья. Централизованной статистики по рынку не существует. Например, по данным Гильдии специалистов спа-индустрии, его объем в денежном выражении составляет более 500 тыс. долларов в год. Михаил Кочиашвили, генеральный директор НОУ «СПА-технологии и менеджмент», координатор экспертного совета общественной организации «СПА-стандарт», оценивает годовой оборот в 750 тыс. Еще как минимум 1 млрд долларов, по его словам, россияне вывозят за границу. И тенденции к сокращению перетекания денег за рубеж аналитик не отмечает: «Более того, эта цифра в ближайшие три года будет расти. Небольшой по объему российский рынок не покрывает растущие потребности наших сограждан, особенно в части загородных спа. Сам формат только начинает по-настоящему развиваться и требует очень крупных инвестиций. Обратная же тенденция наметится, только когда появится достаточное количество объектов хорошего качества. Сегодня же в приличном загородном заведении все расписано на год вперед».

При отсутствии политических и экономических катаклизмов в стране, по прогнозам аналитика, к 2008 году оборот рынка достигнет 1 млрд долларов. Еще одного скачка стоит ожидать к 2010 году – в это время планируется ввести в эксплуатацию несколько крупных городских и загородных объектов. И оборот увеличится в среднем еще на 700 тыс. долларов.

Остальные эксперты воздерживаются от количественных прогнозов, хотя и соглашаются: на рынке грядут большие перемены. Косвенно об этом свидетельствует небывалый интерес к индустрии, проявляемый в последнее время крупными компаниями. Число обращений за консультациями по строительству новых спа в этом году возросло в несколько раз. «Потенциальные инвесторы очень серьезно рассматривают возможность вложения средств в спа, – подтверждает тенденцию Андрей Сырченко. – И в ближайшее время на рынке появится много масштабных качественных проектов. Инвесторами в них выступают солидные компании, желающие таким образом диверсифицировать бизнес».

Часть «крупняка» изучает направление на предмет выгодного размещения капитала, другие уже создают спа, но пока для себя. Например, объект «для внутреннего пользования» в настоящее время строит Сургутнефтегаз. Хотя, как утверждает президент SPA-School International, и те компании, которые делают «личные» салоны, в ближайшее время поймут: при правильном подходе это очень прибыльный бизнес.

Профессионализм в дефиците

Сегодня рентабельность бизнеса по разным оценкам составляет не менее 30%. Специалисты уточняют: речь идет о настоящих проектах, включающих в себя комплексные спа-программы, а не о салонах красоты и заведениях, где оказывают разовые услуги. Этот показатель выше в 2 раза там, где хорошо развито розничное направление – спа-торговля средствами. При грамотных продажах доля розницы в выручке заведения может составлять 40–45%.

Большинство бизнесменов предпочитают не озвучивать финансовые показатели своего спа-бизнеса. Хотя отмечают: сегодня инвестиции в эту область приносят больше прибыли, чем вложения в недвижимость. «Сейчас очень выгодно создавать все дорогое и качественное. Но делать это надо правильно», – говорит Сергей Шурухт, директор салона «СПА-Марлен».

Марина Кучуркина, директор Гильдии специалистов спа-индустрии, считает, что многие игроки рынка не раскрывают свои финансовые показатели, так как они, мягко говоря, оставляют желать лучшего: «Создавая спа, инвесторы думают в первую очередь о себе, а не о клиенте, и не представляют, что делают и кто их потенциальный посетитель».

Михаил Кочиашвили и вовсе считает, что 30% из существующих спа находятся в предбанкротном состоянии. Низкий порог вхождения в бизнес, относительно слабая конкуренция и возможность получения высокой прибыли привлекают мелких и крупных инвесторов. Только в этом году в России, со слов Кочиашвили, откроется 130 спа-объектов. Но, как говорят специалисты рынка, спа-бизнес – это вложения без гарантий. Многие заведения так и не выходят на уровень рентабельности. Объясняется это опять же непрофессионализмом. Некоторые из владельцев до сих пор развивают салоны по правилам «своего» бизнеса – строительного, банковского, парикмахерского – в зависимости от того, из какой сферы пришел инвестор. Отсюда и столь высокий процент убыточных проектов.

«Нефтедоллары приводят в индустрию огромное число дилетантов, – высказывается Сергей Шурухт. – Они не понимают, что недостаточно все красиво оформить и расставить качественное оборудование, главное – концепция. А этого-то в большинстве современных объектов и нет».

К примеру, игроки рынка весьма скептически оценивают перспективы спа-центра в новом торговом комплексе «Европейский». К недостаткам они причисляют неудачное место, плохо продуманную концепцию и излишний пафос. Неочевидна, по их мнению, и доходность проекта, открытого в ГУМе Михаилом Куснировичем. «Торговые комплексы не лучшее помещение для спа. Странно, что столь крупные инвесторы этого не понимают, – говорит эксперт, просивший не называть его имени. – ТК идеальны для салонов красоты, а спа-объекты подразумевают уединенность, спокойствие. Для них front raw не залог успеха. Требуется создание специфической атмосферы, а сделать это в подобных местах очень непросто».

Бизнес личностей

Кадровый вопрос – отдельная тема. От того, как работает каждый из сотрудников салона, зависит, вернется ли сюда клиент. «Любой бизнес в сфере услуг сегодня требует максимальной персонификации, особенно в сегменте спа. Потому что даже если вложишь огромные деньги в рекламу, раскрутишься, а клиент позвонит и наткнется на неадекватного администратора, он не придет. Или посетит салон, но не понравятся мастера – естественно, люди не вернутся, да еще и друзей отговорят. Не на уровне окажется сопутствующая услуга – например, плохой маникюр, это также отобьет желание посещать остальные процедуры. Спа – бизнес личностей: мастера, администраторы, менеджеры – если хотя бы кто-нибудь из них не дотягивает до заявленной планки, проект не пойдет», – резюмирует Сергей Шурухт из «СПА-Марлен».

Он убежден, что настоящий восточный массаж в спа-салоне должны делать только носители культуры и научить русского тайским техникам невозможно. Поэтому бизнесмен приглашает специалистов из Таиланда, Филиппин и с Бали. Андрей Cырченко и Марина Кучуркина с ним не согласны, считая, что дешевле и выгоднее «выращивать» своих мастеров. Экспертов можно понять: оба они представляют образовательные учреждения в области спа. Мнения реальных игроков разделяются: одни делают ставку исключительно на «носителей», другие – принципиально предпочитают работать с русскими, объясняя это тем, что снимается вопрос языкового барьера и юридического оформления.

В качестве показательного примера можно привести историю выхода на рынок центра First SPA. Сегодня это одно из самых раскрученных заведений с хорошими экономическими показателями, однако полтора года назад оно откровенно простаивало. На первый взгляд у проекта были все слагаемые успеха: хорошее месторасположение – центр Кутузовского проспекта, квалифицированный персонал, современное оборудование, дорогая качественная косметика, богатое спа-меню. Но спустя полтора года центр так и не показал положительной динамики роста. В сентябре 2006 года владельцы приняли решение сменить административный состав салона.

Новые менеджеры полностью реформировали политику салона. Подобрали новых специалистов спа – операторов,  массажистов, косметологов, стилистов, специалистов по уходу за руками и ногами, повысили квалификацию работающих сотрудников. «В услуги спа-меню было введено много новых комплексных продуктов, программ одного дня, ритуалов этнического спа (аюрведа, тайский массаж и др.). Они оказались очень востребованы клиентами, – рассказывает генеральный директор центра Анна Лысикова. – Мы расширили линейку косметических линий и средств аппаратной косметологии.

Мы кардинальным образом изменили рекламную политику и стратегию продвижения на рынке. Раньше огромные бюджеты тратились на дорогой «глянец», что было совершенно неоправданно. Сегодня рекламная политика сфокусирована на заинтересованной целевой аудитории интернета. Мы практически полностью отказались от платной модульной рекламы в прессе. Журналисты сами обращаются к нам за комментариями. Такой подход гораздо действеннее. Также очень эффективно работает сарафанное радио – постоянные клиенты охотно рекомендуют наш центр.

К числу наиболее удачных на сегодняшний день спа-проектов специалисты относят также санаторий «Шале Марго» на Рублевке, центры «Палестра», «Фабрика Грез», клуб «Восточный экспресс» (проект сети «Планета Фитнес»). Но говорить о серьезной конкуренции пока не приходится. Даже в столице слишком мало серь-езных игроков, а рынок регионов вообще свободен.

Консультантам не верить?

Спа-технологи сходятся во мнении: сегодня наиболее благоприятный момент для выхода на рынок. Первоначальные инвестиции в проект – городской салон дэй-спа площадью около 170 кв. м – составляют 300–400 тыс. долларов. По мнению Михаила Кочиашвили, приблизительная смета проекта выглядит так: порядка 100 тыс. уйдет на строительные расходы, около 25–30 тыс. – на инжиниринг; примерно 70 тыс. потребуется для закупки оборудования, 40 тыс. – на расходные материалы; 20–25 тыс. необходимо потратить на обучение персонала. Оставшиеся средства уйдут на рекламу и продвижение: полиграфия, интернет, презентации. Со слов Кочиашвили, для городских спа, с учетом столичных арендных ставок, оптимальная площадь не должна превышать 300 «квадратов». За городом и в регионах можно позволить себе больше простора – 300–700 кв. м. Окупаемость проекта – в среднем два года.

Марина Кучуркина из Гильдии специалистов спа-индустрии считает, что затраты на промоутирование должны быть существенно выше – не менее 150 тыс. долларов. «Дэй-спа – самый распространенный, но и самый сложный, дорогостоящий для раскрутки объект. Как правило, это отдельно стоящее здание, и людей надо привлекать не салонными процедурами, а цельными программами и клубной жизнью. Надо суметь собрать тусовку. Пример быстрой и удачной раскрутки – санаторий “Шале Марго”, учредительницы которого – представительницы столичного бомонда. Принадлежность к “свету” сразу обеспечила им приток клиентов. В совокупности с неплохим дизайном, продуманной концепцией и пользующимися спросом программами похудания салон очень быстро вышел на положительные финансовые результаты. “Незвездным” бизнесменам создание атмосферы клубной жизни обойдется очень дорого».

Андрей Сырченко с цифрой первоначальных инвестиций в 300 тыс. долларов соглашается, хотя рекомендует в кармане иметь столько же – «на непредвиденные расходы». «Дополнительное продвижение, апгрейд, постоянные презентации, направленные на создание пула своих клиентов, – для всего этого необходимы свободные деньги», – отмечает технолог.

Безусловно, каждый из спа-форматов: дэй-спа, загородный, медицинский, спа-отели – имеют свои особенности развития, но, перед тем как взяться за любой из них, эксперты советуют ответить на вопросы: что строим и для кого. А уже после этого приступать к разработке концепции будущего бизнеса.

Чтобы минимизировать риски, лучше обратиться к профессиональным консультантам. Однако прежде чем довериться им, рекомендуется узнать, чьи интересы представляет компания. «Консалтинг должен быть независимым. А таких фирм на рынке всего две-три, остальные учреждены при продавцах оборудования, – рассказывает Михаил Кочиашвили. – Как правило, они “консультируют” в свою пользу и подстраивают проект под продажи оборудования. Бизнес, созданный по такой схеме, самый ущербный с точки зрения рентабельности: внешне все красиво и грамотно, но весь бюджет планируется под техническое оснащение, без оглядки на обучение персонала и продвижение».

«Прикормка» клиентов

Недостаточное внимание владельцев к продвижению как раз одна из самых распространенных ошибок в спа-бизнесе. Деньги инвесторов заканчиваются на этапе закупки косметики и обучения персонала, в итоге полностью «упакованный» салон пустует. Про него просто никто не знает. В то время как клиентов надо «прикормить».

Андрей Сырченко считает, что сразу после установки оборудования и обучения персонала следует начинать период презентаций: «Но помпезное открытие с перерезанием ленточки, икрой и шампанским в нашей индустрии не работает. В новое заведение приглашают группы потенциальных клиентов, которым предлагается попробовать услуги, получить консультацию. В число гостей обязательно должны входить чиновники, журналисты. Потенциальными посетителями могут быть партнеры по бизнесу, соседи – компании, находящиеся в шаговой доступности от спа. Как правило, период презентаций тянется не один месяц. С каждой группой лучше работать отдельно. Мой опыт показывает: 70% приглашенных становятся клиентами салона».

Эффективный способ увеличить норму прибыли и заявить о себе – работа, допустим, на пляжах. Такая модель называется open-спа. В настоящее время ее развивает сеть City-spa. Компания имеет стационарные салоны и в то же время отправляет команды в Серебряный Бор, на Покровский берег. На глазах окружающих создается, к примеру, цыганская баня. В ней можно делать массаж, аюрведу и другие процедуры. Сначала люди наблюдают за ними с осторожностью, потом решаются попробовать. Поддерживая достойное качество и сервис, можно привлечь в салон новых клиентов и существенно увеличить прибыль, сэкономив на арендной плате.

По аналогичному принципу работает модель mobile-спа. Целевая аудитория формата – корпоративные клиенты, посетители закрытых мероприятий, жители коттеджных поселков.

Также одним из перспективных аналитики называют практически неосвоенный пока формат «спа в вашем доме» – вариант эконом-класса, в котором можно предлагать комплексные услуги до трех часов со средним чеком 75 долларов с человека. «Только сервис при этом все равно должен оставаться пятизвездочным, – уточняет Андрей Сырченко. – Такие проекты появятся на рынке в следующем году. Они значительно увеличат число поклонников спа».

Славянский newstream

В настоящее время российская спа-индустрия в основном заимствует идеи бизнеса со всего мира и активно внедряет опыт европейских, азиатских, восточных салонов. Наиболее популярны именно этнические темы: аюрведа, тайский, японский массаж, использование национального колорита и иностранного персонала. Однако, по мнению спа-технолога Андрея Сырченко, newstream рынка, который в ближайшее время станет основным трендом, это славянская тема: «Судя по тому, какой интерес она сейчас вызывает в Западной Европе, можно сказать: славянское спа взорвет наш рынок. Ведь это русское направление, которое близко нам по духу. Полагаю, особенно его оценят мужчины. Вообще, по моим оценкам, рост спроса на спа-услуги в следующем году увеличится на 500%. Рынок до сих пор очень маленький, и потенциал его огромный».

Меж тем рост спроса и качественные изменения аудитории посетителей спа многие игроки отмечают уже сегодня. «Среди наших клиентов стало намного больше мужчин. Около двух лет назад они составляли лишь 1%, сейчас – 20–25%, – говорит Сергей Шурухт. – Изменилась и женская аудитория: раньше это были в основном обеспеченные домохозяйки, в настоящее время – бизнес-леди. Все чаще услугами пользуется средний класс – люди, чьи доходы составляют 3 тыс. долларов на человека. Спа перестает быть чем-то элитным».

Но если сегодня вход в экзотическую индустрию практически свободен, то через полтора-два года, по прогнозам Михаила Кочиашвили, рынок захлопнется. Появится большое число крупных, в том числе и сетевых, игроков, они уже разбирают «хлебные» места. Свой бизнес откроют иностранные компании, которые давно проявляют интерес к российской спа-отрасли. «Тем, кто не начнет строиться в ближайшие два года, будет сложно найти свое место под солнцем», – резюмирует Михаил.

Остальные эксперты не столь категоричны. Сергей Шурухт убежден: достойных спа в Москве не будет еще очень долго. А армия салонов сомнительного качества не сможет составить конкуренцию серьезным проектам. Андрей Сырченко считает, что говорить о закрытии рынка преждевременно. Впрочем, он подтверждает: сегмент ждут качественные преобразования, и скорее всего, в ближайшее время вход туда существенно сузится, ведь интерес к индустрии сразу нескольких крупных инвесторов неслучаен.

http://salespro.ru/

18.12.2008