Статьи об управлении СПА

<< назад к списку статей

Профессиональная салонная линия СПА косметики: факторы выбора в условиях финансового дефицита

В отличии от традиционного жизненного пути массовой косметики, профессиональный препарат лишен звена непосредственного контакта конечного потребителя (клиента) с товаром. Соответственно, каналы коммуникации и потоки информации, необходимые для ее выбора, имеют свои особенности. Одним из нюансов рыночного продвижения профессиональных средств является малая доступность информации, направленной на население (потребителей косметических услуг). Соответственно, клиент не может адекватно оценивать и самостоятельно выбирать используемый препарат. Его влияние ограничивается лишь предпочтением в технологии использования (к примеру, инъекций), собственными финансовыми ресурсами, выделенными на  получение услуги, и лишь косвенно – согласием на использование препарата исходя из информации, выгодно для себя преподнесенной самим косметологом.

Итак, за время работы с косметологами и их клиентами нашей линии SPANI, мы сделали потрясающий вывод: клиенту практически все равно, чем косметолог решает его проблемы, ведь он идет не в магазин, а к специалисту, которому доверяет, и только от компетентности которого зависит результат.

Примем за аксиому, что профессиональная линия не может быть неэффективной в принципе, если она существует на рынке более 3-5 лет, и есть сформировавшееся мнение о ее препаратах. Поэтому она является не столько косметическим или медицинским, сколько маркетинговым оружием салона и каждого специалиста.

Актуальность выбор профессиональной линии приобретает всего в нескольких случаях:

1. Открытие салона
2. Приход новых сотрудников с устоявшимися стереотипами и «любимыми» линями
3. Смена руководства (собственника)
4. Расширение спектра услуг
5. Смена рыночного позиционирования салона
6. Кризисные и переломные времена

Таким образом, в нынешних экономических реалиях (п.6), косметологи и их руководители ищут новые косметические линии в первую очередь, чтобы сменить рыночное позиционирование салона, привлечь новых клиентов, изменить спектр оказываемых услуг, и приспособиться к материальным возможностям своих потребителей.

Какие же особенности выбора профессиональной линии?

В таблице представлены ключевые лица выбора профессиональной линии по степени их компетенции в основных факторах принятия такого решения.

Как видим, дистрибутор может лишь аргументировать и подчеркнуть важные моменты принятия такого решения, и предложить определенные условия сотрудничества. Изучение особенностей использования и эффектов препаратов находится целиком в компетенции специалиста-косметолога – он выступает как эксперт, ориентируясь на свой опыт, впечатления от тестового использования, и мнения коллег (зачастую – ключевой и иногда обманчивый фактор). Директору же технологические подробности по большому счету малоинтересны (лишь бы приносили прибыль), а клиент за них голосует ногами – либо идет, либо нет.  Психологический момент выбора используемой марки не слишком важен для косметолога (ему главное – результат), но ориентироваться на эмоции (и удовольствие) клиента по понятным причинам обязан директор. Специалист заинтересован в большей стоимости услуги (и в большем %), а уравновешивать его запросы с возможностями клиентов (фактором финансовой доступности) вынужден, опять-таки, директор.

Таким образом, принятие решения об используемой серии лишь частично строится на представлениях о ее эффективности и каких-либо особенностях применения, а в основном – на ее маркетинговом, т.е. рыночном, позиционировании, материальной доступности своим клиентам, и эмоциональном фоне ее использования.

Важным рыночным преимуществом салона является его концепция, оригинальность, антураж. Особенно такое преимущество явно, когда адаптированы все составные части – дизайн, интерьеры, технологии, используемые линии и препараты, и цены на услуги с их использованием. Тогда клиент, поняв и почувствовав ауру салона, испытывает физический и психологический комфорт от пребывания в нем.

Так как позиционирование салона разделяется по двум координатам критериев – преимущественным технологиям и экономическому (ценовому) уровню, то и используемые препараты должны быть адаптированы к основной концепции, статусу заведения и соответственно – сегменту его рынка.

В схеме приведены примеры соотношений такого позиционирования

		Концептуальные решения салона
		Медицинский	Технологичный	Природный СПА	Экзотичный	...
Сегмент рынка	ВИП
	Бизнес			*
	Эконом

Вы можете почувствовать, что эти же критерии могут характеризовать и используемую косметику. Используемая линия может подчеркнуть и усилить всю концепцию салона, может вести за собой в нужном направлении, а может дезориентировать и даже отпугнуть потребителей. К примеру, стоит учитывать пресыщение «заморской» и «восточной» экзотикой, которую менеджеры продолжают внедрять по инерции стереотипов десятилетней давности. Если в тему возрастания патриотизма в моду возвращаются национальные оздоровительные традиции, то естественно, финская сауна и китайские бамбуковые палки могут стать малоперспективными для инвестиций. Так и в косметических линиях – вычурные ритуалы и мудреные пятнадцати-шаговые программы уступают место простым и эффективным 3-5 этапным технологиям. Серия SPANI выпустила 5-шаговые программы, освоение которых доступно каждому практикующему специалисту.

Ниже приведены варианты ценового и технологического позиционирования профессиональной косметики

		Технологическая концепция косметической линии
		Медицинская	Hi-Tech	Природная СПА	Экзотичная	...
Ценовой уровень	Премиум
	Высокий
	Средний			Серия SPANI
	Низкий

При сопоставлении двух таблиц видно, что из имеющейся информации необходимо выяснить концептуальную и ценовую позицию предлагаемой линии и сопоставить ее с концепцией и рыночным позиционированием всего салона. В медико-косметическом кабинете цветочки на разноцветных баночках будут выглядеть неуместно, так и в СПА-салоне неадекватно использование инъекций или агрессивных пилингов. Соответственно, необходимо определиться: отказаться от непрофильных сервисов (косметических линий) или разделить их по зонам (кабинетам) салона.

Типичные проблемы бизнес-позиционирования салонной линии. Обычно ВИП-салон не разменивается на бюджетную косметику, не снижая реноме, даже пустуя в кризисные времена. Хорошо, если у инвестора есть дополнительный источник дохода...  Салоны среднего и эконом-класса являются попытки выпятить свою престижность премиум-программами, но такие уловки часто только отпугивают реальных клиентов. Как быть?

Рестораны уже давно используют простой маркетинговый прием: к примеру, в меню клиент может выбрать вина и коньяки не только на вкус, но и на кошелек. К тому же, именно в ресторанах начали применять концепцию «кризис-меню», заменяя дорогие ингредиенты блюд на более доступные – так и клиент останется, и предприятие будет хоть с каким-нибудь доходом. Кризис-меню в салонном бизнесе – параллельное предложение программ и процедур с бюджетной, более доступной косметикой серии SPANI, наравне с традиционными для своего класса линиями.

Проекцию рыночных успехов профессиональной косметики можно позиционировать как выбор соотношения между необходимыми (желаемыми) и реальными критериями, характеризующими каждую линию:

Экзотичность – рационализм

Эксклюзивность – массовая доступность

Высокая цена – материальная доступность

Замудренность и вычурность – простота и понятность использования

Согласно социологическим исследованиям психологических установок потребителей последних месяцев, рациональные доводы превалируют над эмоциональными, и салон, вынужденный искать новые косметические линии для привлечения клиентов, должен ориентироваться на вполне понятное и простое соотношение:

цена – эффект.

Итак, наиболее важные критерии в выборе косметической линии:

-адекватное позиционирование: специалист при выборе линии ориентируется на эффект, директор – на психологический и финансовый результат. Поэтому в коммуникации с дистрибутором нужно четко выяснить ценовое и концептуальное позиционирование серии для облегчения принятия такого решения во избежание последующих недоразумений.

-обучение и обязательные аксессуары: стоимость обучения, расходных материалов и компонентов антуража говорит о соответствующем статусе серии, поэтому важно заранее ознакомиться со всем прайсом и определиться с реальностью таких стартовых капиталовложений, а главное – последующих сервисных расходов.

-минимальная стартовая партия: в докризисные времена дистрибуторы западных торговых марок предъявляли требования к минимальной закупочной партии, вынуждая выкладывать, и соответственно – замораживать значительные финансовые ресурсы.

-домашняя линия: по идее, доход салона в значительной степени формируется от розничных продаж. Кроме того, домашняя линия поддерживает и закрепляет эффекты салонных процедур. Стоит учитывать соответствие ценников на полках общей ценовой политике салона, иначе, какая бы хорошая она ни была – ее цена просто-напросто отпугнет клиента. Высокая стоимость единицы препаратов домашней линии сделает ее покупку скорее исключением, чем правилом. Если же ее цена составляет 30-50% (как в SPANI) от стоимости профильной услуги, что подчеркивает ценность профессионального сервиса, тогда домашнюю косметику вы сможете продавать вслед практически за каждой проведенной процедурой. Напомню, клиент приходит не в магазин...

Другие ключевые и проблемные моменты принятия решения о выборе серии:

-мнение коллег: зачастую, ориентируясь на «сарафанное радио», выставки и рекламу, может сформироваться определенное представление о свойствах и эффективности серии, не ориентируясь на ее рыночное позиционирование с соответствующими последствиями для всего салона.

-финансовая доступность: часто наемному работнику интереснее курить на завалинке, дожидаясь одного-двух «золотых» клиентов, чем трудиться на потоке. Ведь он за единицу времени зарабатывает тем  больше, чем больше стоимость услуги, а остальное время может «отдыхать». Соответственно, идя на поводу, приобретается «золотая» ВИП-линия, в ущерб реальным интересам загруженности и окупаемости всего салона.

-свой опыт: зачастую специалист находится в шорах стереотипов и даже лени постигать что-то новое. Иногда директор вынужден надавить, обязывая косметолога обучиться и внедрить новинку исходя из ситуации и стратегии развития всего салона.

-сегмент рынка: в выборе новой линии ориентируйтесь в первую очередь на реально существующих клиентов, их эстетические предпочтения и материальные возможности. Сложно прыгнуть выше головы – можно лишь расширить сегмент рынка ваших потребителей, предоставив им выбор цен или ранее недоступных сервисов (к примеру, СПА!).

-эстетические предпочтения и психологические стереотипы: опять-таки, стоит учитывать пресыщение «заморской» и «восточной» экзотикой. Мы, в большинстве своем, пока не китайцы, и нашей ментальности чужды вычурные восточные ритуалы и концепции. Если ваш специалист научился бить в бубен и лить масло на «третий глаз», это не означает, что он стал гуру аюрведы. Наши люди прагматики, и в большинстве – образованные материалисты, которые хотят понимать – что, зачем, и почему происходит. Натянутая фальшь их смутит и только отпугнет. К примеру, серия SPANI вполне рациональна и преподносит свои технологии максимально понятно для каждого специалиста.

-ценовой маркетинг: ничто так не влияет на ценовую политику салона, как себестоимость препаратов. Цена услуги – важнейший фактор рыночного позиционирования, статуса и конкурентной борьбы. Ранее считалось, что переориентация на верхний потребительский сегмент может принести больший финансовый результат. Таким сервисом рассматривалось, к примеру, СПА. Но, оказывается, меньшая себестоимость и меньшая цена услуги приносит в конечном итоге больше клиентов, и большую прибыль (посмотрите на растущий сегмент фаст-фуда!). Зачастую получается, что наиболее успешны те салоны, которые делают ставку на доступность и простоту предлагаемых услуг, чем на эксклюзивность. Особенно в период финансовых потрясений. Вот и СПА-услуги благодаря более доступным профессиональным СПА-линиям становятся более прагматичными и доступными не только в ВИП, но и в бизнес-, и даже в эконом-сегменте. Серия SPANIтакую концепцию имеет и преследует своей целью сделать CПА-услуги более массовыми и доступными.

Отдельно хочется отметить, что многие салоны сейчас начали вводить «кризис-меню» – по аналогии с картой вин в ресторане стали предлагать схожие программы из 2-3 серий разного ценового диапазона, предоставляя возможность выбора и сохраняя клиента. Кризис пройдет, и только лояльно построенные отношения оставят клиентов в своих салонах. Немаловажная роль в этом принадлежит используемым сериям.

Итак, в нынешние времена выбор и работа с новой линией должны однозначно рассматриваться как финансовая и интеллектуальная инвестиция, с соответствующим вниманием и рисками. Но, вовремя не изменившись, можно растерять клиентуру и надолго завязнуть в проблемах окупаемости и рентабельности своего косметического бизнеса.

Олег Катюхин,
СПА-эксперт,
научный консультант украинско-ирландской СПА-серии «SPANI»,
СПА-консультант инвестиционно-девелоперской фирмы
«Koral», Прага, Чехия.

10.02.2010